老羅評(píng)新茶飲
專欄講師：羅軍
國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人
資深茶葉品牌策劃顧問
一夜爆紅的新茶飲還能火多久？近年來隨著新茶飲的崛起，探討關(guān)于新茶飲現(xiàn)狀及發(fā)展的聲音越來越多。《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》全媒體自2月11日起開辟“老羅評(píng)新茶飲”欄目，每月推出一期，解讀上月全國(guó)新茶飲的市場(chǎng)動(dòng)向，為新茶飲的發(fā)展提供借鑒。此外，還會(huì)以美團(tuán)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，定期發(fā)布新茶飲月榜銷量Top10，并由專欄主講人羅軍進(jìn)行分析。本期為2020年8月新茶飲【硬殼榜單】解讀。
奈雪的茶重回水果茶創(chuàng)新霸主地位
這次8月新品榜，統(tǒng)計(jì)了7月1日至8月30日期間所上新品的外賣銷售數(shù)據(jù)。這兩個(gè)月正是新茶飲行業(yè)的夏日旺季，各家會(huì)如何演繹他們的創(chuàng)新新品呢，我們來看統(tǒng)計(jì)結(jié)果。
從前十排名中我們也可以看出幾個(gè)值得關(guān)注的特別現(xiàn)象：
一、奈雪的茶重回水果茶創(chuàng)新霸主地位。從這次的榜單來看，第一、第二名的寶座都讓奈雪的茶收入囊中，兩個(gè)產(chǎn)品分別是“霸氣好椰”和“霸氣綠寶石”。奈雪是水果茶的創(chuàng)新者，作為頭部品牌，一直在拓展整個(gè)行業(yè)的邊界。
二、頭部品牌基因產(chǎn)品正在被規(guī)模品牌分享和稀釋。益禾堂的“葡萄酸奶蜜”搶奪到第三名的位置。葡萄產(chǎn)品一直是喜茶的基因產(chǎn)品，由于頭部品牌具備引領(lǐng)效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈加速規(guī)模化和穩(wěn)定化，并完善市場(chǎng)分級(jí)，隨之則可以通過更低的價(jià)格服務(wù)到規(guī)模品牌。
三、樂樂茶是典型的數(shù)據(jù)創(chuàng)新型戰(zhàn)略，在這兩年逐漸顯現(xiàn)效果，8月【硬核榜單】中占據(jù)6個(gè)席位。樂樂茶擁有50多家實(shí)體門店，這個(gè)體量在供應(yīng)端不具備平價(jià)優(yōu)勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)開拓型的研發(fā)，但樂樂茶的品牌創(chuàng)新策略始終在走數(shù)據(jù)跟隨+微創(chuàng)新型，把那些已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證的、供應(yīng)鏈成熟的產(chǎn)品篩選出來，作為品牌的新品戰(zhàn)略，這讓樂樂茶在新品創(chuàng)新上始終保持著高產(chǎn)和活躍的狀態(tài)。
四、8月【硬核榜單】中的明星產(chǎn)品莫過于“椰子”，也是因?yàn)楣?yīng)鏈技術(shù)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了風(fēng)味穩(wěn)定性和產(chǎn)能規(guī)模，從而驅(qū)動(dòng)了新品類的誕生和擴(kuò)張。
五、頭部品牌創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)共同為新茶飲打開新邊界。我們發(fā)現(xiàn)，喜茶奈雪經(jīng)常同一時(shí)間段甚至是同一天上市同一新品，椰子產(chǎn)品亦是如此。這對(duì)一個(gè)新品類的市場(chǎng)突破，起到了積極作用。傳統(tǒng)的瓶裝飲料和餐飲甜品將進(jìn)一步被新茶飲轉(zhuǎn)化切割，前有楊枝甘露，后有椰汁飲料，新茶飲的消費(fèi)維度不斷被拓寬。
六、水果茶以新鮮化的優(yōu)勢(shì)仍為夏季冷飲主力品類，同時(shí)東南沿海占據(jù)著供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)型創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。“新鮮感”的追求一直是中國(guó)飲食的最高審美要求。新茶飲從最初用的奶精到牛奶再到鮮奶，從果汁果醬到鮮果肉，不斷在食材新鮮化維度升級(jí)。伴隨著新茶飲模式帶來的便捷性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值感提升，將迎來水果消費(fèi)模型的轉(zhuǎn)變。
七、根據(jù)本次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新品的月銷量都在單店5杯-20杯/天。品牌需要新品來刺激市場(chǎng)，但仍然不能改寫品牌產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，不能完成實(shí)質(zhì)性突破。例如喜茶的多肉葡萄，COCO的奶茶三兄弟等品牌基因產(chǎn)品，單品外賣日銷輕松過百，仍然起著支撐作用。
新茶飲發(fā)展至今，產(chǎn)品創(chuàng)新表面上看是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，實(shí)則是用戶需求潛力被挖掘。
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